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Recuperação do Magazine Luiza traz lição para supermercados

Depois de encarar um prejuízo líquido de R$ 65,6 milhões em 2015 , Magazine Luiza reduz despesas, aumenta receita e triplica lucro. O que a empresa fez também se aplica ao seu negócio.

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Agilidade nas decisões
Ao analisar o mercado e prever a crise, a rede reduziu gastos e contratou duas consultorias para ajudá-la

O primeiro trimestre deste ano foi bom. Mas o segundo foi melhor ainda para a rede de móveis e eletroeletrônicos Magazine Luiza. Com 787 lojas, a empresa elevou seu lucro líquido em 243%, passando de R$ 3 milhões para R$ 10,4 milhões no segundo trimestre deste ano. O que provocou essa mudança, num ano ainda difícil para a aquisição de bens duráveis, foram as decisões tomadas pela companhia a partir de meados de 2015.

“Estudamos nosso mercado, entendemos que ele iria cair ainda mais neste ano e decidimos agir para evitar que isso acontecesse”, diz Frederico Trajano, CEO da companhia. A empresa reduziu gastos e buscou novas oportunidades com o auxílio de duas consultorias: Galeazzi & Associados, que atacou custos, e a McKinsey, que buscou formas de aumentar a receita da companhia.

“As oportunidades estavam em analisar detalhadamente as vendas por loja, perfil de público e produto, além de conhecer o market share de cada categoria e região e comparar os resultados entre as filiais”, afirma o executivo. Com isso feito, a rede escolheu em que investir e traçou o plano de ação. Já para a redução e controle de despesas se concentrou em analisar os vários tipos de gastos para definir o que precisava ser eliminado ou mantido. O método adotado foi o OBZ (Orçamento Base Zero), no qual todos os custos são revistos a partir do zero, sem tomar como referência anos anteriores.

 

Cortes da base ao topo
A empresa cortou 11% da folha de pagamentos, com foco na área administrativa. Não houve cortes na operação para preservar a qualidade do atendimento. Outra medida foi renegociar os contratos de aluguéis de 300 lojas, além dos serviços de 900 transportadoras. E foram definidas metas de redução de gastos com energia elétrica, limpeza, segurança e outros custos fixos. Segundo Mário Mariante, analista-chefe da Planner Corretora, a empresa também acertou com sindicatos do Estado de São Paulo o teto para dissídio salarial dos colaboradores. A diretoria, por outro lado, assumiu sua cota de sacrifício, de acordo com fontes do mercado: os executivos ficaram sem bônus em 2015 e as viagens aéreas passaram a ser feitas em classe econômica. Os investimentos em publicidade foram igualmente atingidos pelo programa OBZ. Neste ano, o Magazine Luiza não irá patrocinar a transmissão de jogos de futebol nem repetirá a promoção que oferece um edifício como prêmio. “Foram iniciativas importantes para a imagem da rede, mas agora teremos ações mais direcionadas a cada público, loja e região. Nada mais será pasteurizado”, explica Trajano. Segundo o executivo, todo esse esforço confirmou que ações para reduzir as despesas não devem ser pontuais, mas permanentes. “Não dá para ficar acumulando gordura”, admite.

 

4,8% avanço na receita bruta quase R$ 2,6 milhões*
* Dados do 2º trimestre de 2016, contra o mesmo período de 2015

 

Mais vendas em mesmas lojas
O aumento foi de 2,4% no segundo trimestre deste ano

 

28,9% crescimento Ebitda R$ 163,2 milhões
* Dados do 2º trimestre de 2016, contra o mesmo período de 2015

 

Mudancas no sortimento
Para ampliar a receita, a empresa também tomou novas iniciativas. Levantou sua participação de mercado por categoria, em cada cidade e loja, além dos dados sobre o público local – renda per capita, nível de emprego, etc. Com a análise das informações, o sortimento passou a ser mais clusterizado e, portanto, mais assertivo. O estoque, por sua vez, tornou-se mais ajustado. As vendas aumentaram, sem prejuízo das margens, e a empresa reduziu os encalhes e melhorou o fluxo de caixa. No segundo trimestre deste ano, o faturamento cresceu em mesmas lojas 2,4%. Outra medida adotada foi dar maior autonomia aos gerentes a fim de readequar o espaço de exposição, de acordo com as categorias que mais vendem em sua unidade. Se o giro de celulares sobe e o de tevês cai, ele pode aumentar a área de celulares.

 

Mais investimentos no digital
O que também influenciou o aumento das vendas no Magazine Luiza foi a criação de novas plataformas de vendas digitais, pelo laboratório de inovação da companhia, com quase 80 profissionais. Entre as novas plataformas está o Mobile Vendas, lançado no fim de 2015, que já superou os 2,5 milhões de downloads e vem contribuindo para o aumento do índice de conversão das vendas digitais. Hoje, 40% do tráfego da empresa ocorre por meio de smartphones. Não é à toa que a operação de vendas pela internet cresceu 33,6% no segundo trimestre e já responde por 23% do faturamento.

 

Sortimento clusterizado
O mix foi redefinido a partir da análise de dados como perfil do cliente e participação das categorias

 

Loja fisica e online juntas
Frederico Trajano se orgulha ao afirmar que o Magazine Luiza é a primeira e única varejista do País a integrar seus canais físicos e online. “Juntamos o comercial, os centros e as malhas de distribuição, além do transporte de mercadorias”, explica. Isso permitiu colocar o sortimento do e-commerce à disposição das lojas físicas, além de viabilizar a compra online com retirada ou troca dos produtos na loja física. “A empresa ganhou escala e eficiência,” garante Trajano. Segundo ele, a companhia vai agora utilizar as lojas físicas como centros de distribuição para o portal. A ideia é garantir redução nos prazos de entrega, pois os pontos de saída estarão próximos dos pontos de entrega. Para Mariante, da Planner Corretora, essa ousadia, estratégia e inovação são pouco exploradas pelo varejo alimentar. “Nos supermercados, as alavancas de crescimento ainda estão muito relacionadas a promoções e isso prejudica a rentabilidade”, afirma. “O importante é entregar outros diferenciais para garantir boas margens e solidez”, conclui.

 

34% Aumento das vendas online*

23% Participação do e-commerce na receita total*

8,7% Alta nas vendas do Cartão Luiza nas lojas*

 

Fonte: Magazine Luiza
* Dados do 2º trimestre de 2016, contra o mesmo período de 2015

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